既然如此,那么对服装厂来讲,线上渠道和线下渠道哪个更得罪不起?线下。所以,构建这样一个体验式时装购物网站,触怒了线下实体店。很多实体店告诉服装厂,如果你给该网站供货,你的产品就从我们这里下架。服装厂要依赖于线下渠道,得罪不起线下渠道,所以就从这个体验式时装购物网站撤柜了。
创始人在最初建体验式时装购物网站的时候,可能没有想到他的竞争者的反应,导致这个商业模式最后就不了了之了。
第二个尝试:实体店的展示促销平台
创始人后来尝试的第二个商业模式是充当实体店的展示促销平台,即3D试衣体统为实体店 “引流”。此时,该企业充当了实体店的流量供应商。
当时创始人设计了一种试衣机,外形有点像ATM机,通常部署在商场一楼。顾客进店以后先输入自己身材参数,在试衣机上生成一个跟自己身材差不多的模特。试衣机里有楼上店铺的服装资料,顾客可以进行试穿。如果觉得合适的话就记住是品牌、型号和店铺编号,再去楼上购买。
这样会带来什么问题呢?
首先,顾客已经到商场了,为什么不去逛一逛?很多女性购物的目的就是为了“浪费时间”,觉得我既然来了,为什么不上去先逛?
其次,这个时候,实体店和服装厂又有了新的担忧。这些衣服款式参数都在试衣机里面,会不会容易引起泄版和盗版呢?衣服的款式非常重要,服装厂把自己的新款式放在试衣机上,很容易被别人抄袭,所以,实体店和服装厂也拒绝了这个模式。
第三个尝试:全球时尚体验代购系统
接下来,创始人又探索了第三种模式:全球时尚体验代购系统。
与实体店形成互补关系,把试衣机安装在实体店,顾客进店可以到试衣机上试一试境外出现的新品,服装或者鞋子都可以,甚至可以跟这家店所售服饰搭配起来。如果合适的话可以下单,该企业提供全程代购服务,从境外买回来。
这样存在什么问题呢?第一是时间太长,女性买东西通常希望所见即所得,如果三、四个月之后才到货,体验就不好了;第二,万一服装、鞋子送到,不合适怎么办?因为是跨境购买,怎么退换货呢?
综上,创始人一直在探索基于3D试衣系统的合适交易结构,却一直没有找到合适的模式。若干年以后,出现了智能试衣系统,传统的3D试衣系统彻底地失去了机会。
从这个案例中可以看出,商业模式设计是一个经典的博弈问题,属于多人决策范畴。我们在设计商业模式的时候,必须要考虑到供应商、顾客、竞争者、互补者等众多利益相关者的可能反应。

三.对商业模式设计的三个建议
商业模式设计需要具备博弈思维。对此,我有三个相关建议,分别是:具备同理心和同情心,以深刻理解利益相关者;设计激励相容方案,以有效整合资源;构建重复博弈机制,以尽快获取信任。
第一个建议:具备同理心和同情心,以深刻理解利益相关者。
商业模式设计者需要站在利益相关者的角度思考,即“入戏”。这里说的“入戏”,其实也就是同理心,你要想一想对方对我们设计的商业模式有什么反应?这种反应背后的逻辑是什么?
某白酒企业在中国白酒市场陷入断崖式下跌时进入市场的。可谓生不逢地,也生不逢时。但是,该企业自成立以来发展迅速,多年实现了年销量以近100%的速度增长。
该企业商业模式设计的诀窍在哪里呢?管理者要先“入戏”,站在利益相关者、尤其是顾客的角度想一想有哪些痛点和需求、需要我们设计怎样的解决方案来满足。
该企业就以25岁到35岁的年轻人为目标客户。这群人通常有两个特征:第一是未婚,意味着下班了要消磨时间;第二是职场焦虑,这个时候他们会进行什么活动呢?街头社交。
这些年轻人在街头社交的时候会做什么呢?吐槽,吐槽的时候要做什么?喝酒。
所以有两个痛点,第一是缺话题。什么话题不重要,关键是要讨论得起来,这样才能减轻压力。第二是喝什么,啤酒、红酒、果汁都不适合街头社交。
于是管理者就“入戏”了,首先对白酒的度数进行了改造,使其容易入口;其次,采用了时尚的瓶子和名字。其次,策划了很多文案,印在在瓶子上,成为话题来源。
就这样,这种酒就迅速成为了非正式场合的社交专用酒。当然,这个酒也存在很多的问题。其中,很关键的一个问题是,其目标顾客往往在街头喝的不是酒,而是情怀。于是,与时俱进的、深入人心的强大文案设计能力是该企业持续运营的保证。
第二个建议:设计激励相容方案,以有效整合资源。
一个商业模式往往涉及到多个利益相关者。要让大家心往一处想、劲往一处使,就需要“激励相容”。让所有利益相关者都能从这个模式当中得到好处,有助于该模式走得更远。
举一个2B的例子,电子病历软件。大家今天去医院看病,医生就会利用软件系统输入病历。早些年,病例都是写在本子上。手写病历不方便辨识,也不方便修改。
1990年代,美国很多公司都开发了自己的电子病历软件,许可给医生,装在医生的电脑上。医生就可以通过借助电脑输入病例,这相当于医生办公自动化。在这个潮流当中,有一家企业后知后觉,在2005年才编写出电子病历软件,但是销量不好。后来,这个软件价格一降再降,从300美元降到50美元一个月。但是,医生是高收入群体,他不购买这个东西,可能是嫌弃这个软件没有品牌知名度,不一定是因为价格太高。所以,最后也没有卖多少出去,几年之后也只有400-500名客户,公司就到了崩溃的边缘。
这个时候,刚好赶上美国政府推行医改,一个措施就是要求每个医生都用软件书写病历。这可以得到所有医生同意吗?不能,尤其是年龄大的医生。
所以,美国政府说如果你用软件,我就给你钱。大家知道,美国的医生是高收入人群,钱少了他们不会动心。最后,美国政府开出的价格是四万美元到六万美元不等的奖励。
这个时候,首先心动的是年轻医生。除了收入因素,还有习惯问题。年轻医生往往能够熟练操作电脑。这就是考虑目标客户的博弈反应。
此时,该企业高管认为,既然医生连50美元都不愿意付,索性免费送这个软件,但是有一个条件,那就是把借助本软件所开病历的版权转让给这家软件公司。
很多医生一听,以为再也看不到自己开的病历了。实际上,这家企业给每位医生一个用户名和激活码,不仅让医生可以看到自己所开病历,而且还可以开放部分权限,让医生查看其他名医所开病历。
这对年轻医生是很有吸引力的。因为年轻医生不仅写论文需要数据,而且看病更需要向名医学习。于是,很多人就申请安装了他们的软件。一年时间不到,这家企业就吸引了四万名医生,后来吸引了十万以上。